如何用达播撬动店播?这家DP服务商解码最新达播指南

为了更好地聚合行业内富有洞察且热爱分享的服务商(简称“DP”)精英,抖音电商服务商团队组建了DP智囊团,并重磅推出DTANK专栏,旨在探讨热点话题,深挖底层逻辑,洞悉发展趋势,定期输出有质量、有深度的方法论洞察。本期特别邀请到杭州尽物科技有限公司联合创始人 童伟,与我们深入探讨如何用达播撬动店播。

如何用达播撬动店播?这家DP服务商解码最新达播指南

(本文仅代表作者个人观点,不代表平台观点)

开播持续掉粉,流量增长日趋见顶,GMV突破必须得依赖广告投放……如果你的品牌直播间遇到了这些问题,说明已经陷入增长瓶颈。在我看来,达播可以有效撬动店播,解决店播的增长瓶颈。那么,为什么说达播可以撬动店播?达播又如何撬动店播?今天,我为大家送上一份“达播指南”。

从10到100阶段,店播容易陷入三个增长瓶颈

如今,很多企业号在品牌服务商的帮助下开启了品牌自播,且直播间GMV仍在以颠覆认知般的速度增长,但也有不少品牌服务商运营的品牌直播间,在经过从0到1的快速发展后,陷入从10到100的增长困境期:

直播间运营一段时间后,流量增长日趋见顶,天花板难以突破;

直播间内容失去吸引力,开播持续掉粉,客户留存变得难上加难;

直播间流量成本持续走高,GMV突破必须得依赖广告投放。

当接手有上述问题的老账号时,应分析行业发展情况,结合自身优势,寻求适合的解决方案。

当店播陷入增长瓶颈达,播为品牌直播间蓄势助力

达播,即达人直播。除达人在自己的账号进行直播带货以外,还可以衍生出邀请达人在品牌店播中直播带货、直播切片投流、短视频等达人营销活动,实现直播引流和品牌店铺内的销售转化,沉淀品牌账号的私域流量。

在近半年的品牌店播代运营业务操盘中,我们发现抖音电商最大的特点是以内容为核心,不断促使商家达人进行创新。当店播陷入增长瓶颈时,我们需要加入更多的新鲜元素来吸引观众的视线,增加停留时长和转化。在众多创新形式中,达播是通过不同的达人效应,不断创新直播间风格和模式的最简单有效的方式。因此,达播是成就品牌销量的重要武器。

抖音作为强内容属性的平台,UGC的产出主要依赖众多创作者(海量达人&明星)。在直播带货时,根植于平台的达人和自带话题度的明星,也能够以多种方式、从多维度来诠释品牌内涵,促进用户与品牌的深度链接。当大量的达人都推荐一款产品时,抖音用户刷到的可能性也会变大,最终帮助企业实现从品牌宣传、粉丝沉淀、内容输出等方面的全局提效,为企业持续带来生意增量。

根据品牌调性和受众人群,按需精准匹配达人

达播具有流量资源整合的优势,不仅可以增加店播的单场销售额,还可以丰富店播内容、营造直播间氛围,以其强曝光能力为品牌店铺沉淀粉丝,实现销售额爆量增长,突破店播瓶颈期。

达人的变现方式是多元化的。我们要了解不同量级达人之间的不同点,在和品牌店铺进行匹配时,做到更加个性化和有针对性。根据长期稳定开播的直播间数据来看,中腰部达人带货效果更依赖产品重度受众用户,因而更注重选品,维系粉丝经济;头部主播则更能激发新用户,与这类主播合作应更重视预热引流,取得更精准的拉新效果。

根据广告主的品牌调性、商品的受众人群更加精准的寻找合适的达人,以达到“精准触达”的效果。不同品牌的粉丝群体差异较大,自然也会影响到达人的选择方式,应先定位客户自身品牌所属的领域,再与达人量级做匹配。

达人进店、达人标签、达人洗粉怎么做?三个达播案例分享

通过达播的方式,我们将“苏宁易购超级买手”、“抖音商城官方直播间”、“网易严选”三个品牌自播账号,在一个月内成功进行了“老号新生”式拯救手术,突破了增长困境。我们梳理了负责这几个项目一线操盘手的实战经验,总结了这段“阵痛期间”的一系列思考。下面,我们结合具体案例与大家一起分享。

1. 达人洗粉:“苏宁易购超级买手”用达播调整标签精准度

“苏宁易购超级买手”为全品类综合账号,常有贾乃亮、张萌、王祖蓝等实力明星空降直播间,粉丝群体比较活跃,回购率较高。

如何用达播撬动店播?这家DP服务商解码最新达播指南

但在后期的店播过程中,因为货品与直播间玩法的因素逐渐导致低价客单人群与“羊毛党”人群大幅提升,主力购买人群流失严重。对于综合型超卖账号来说,这不是一个有利的发展方向。

在接手账号后,我们通过对账号的综合诊断,做出以下两方面的改进:一方面,通过优化货盘,拉高客单价,降低直播间低价成单数量;另一方面,通过邀请不同的达人进店直播的方式,进行主播场景转化,重新洗牌粉丝。不同达人的粉丝结构不尽相同,因此,不同的达人进店直播,就会有不同的粉丝在直播间进行转化变现。

最终,“苏宁易购超级买手”通过多维度改善,得以重新定义账号,留住主力消费人群。

2. 达人标签:“抖音商城官方直播间”用达播实现PUGC模式

由于账号早期定位不清晰,介于店播和达播之间,“抖音商城官方直播间”经历过账号标签混乱,数据无参考价值,粉丝质量低等困境。

针对账号本身所面临的问题及对账号定位的分析,我们确信“抖音商城官方直播间”的账号属性更加偏向于一个没有标签的达播账号。

对账号有了清晰的定位和认知后,我们开始从更加宏观的角度来思考:究竟我们需要给予这样一个“达人”怎样的标签?通过大量的研究和数据分析,我们发现,电商的本质是强利益点,回归电商本质,才是能够以小博大、快速成长的突破口。因此,我们给账号设定了“官方DOU补贴”的标签。

如何用达播撬动店播?这家DP服务商解码最新达播指南

有了标签后,下一步的问题是,如何强化它,并匹配相应的货盘资源。为了强化“官方DOU补贴”的栏目心智,我们将货盘聚焦在了具有极致品牌力和公信力的大牌美妆上。此外,我们还通过强化账号背后的资质认证,突出官方账号选品的严格性,并加强商品准入门槛,从根源上解决口碑问题。

一个月运作下来,证明我们的选择是正确的,用户对于强利益点的营销活动有很高的热情,账号体量呈倍数增长。

3. 达人进店:“网易严选”用达播实现GMV爆发增长

“网易严选”是网易旗下受新中产喜爱的生活方式品牌,覆盖包括居家生活、服饰鞋包、美食酒水等8大品类。在抖音电商,网易严选想要贯彻“严选好物,用心生活”的品牌理念,打造成一站式高端全品类购物直播间。可见,“货”是网易严选的优势,但困境在于,运营一段时间后,直播间难以到达新的流量层级,销售转化和GMV情况也难言乐观。

如何用达播撬动店播?这家DP服务商解码最新达播指南

针对网易严选的困境,我们探索出了“达人进店做大场”的路径。之所以采用“达人进店做大场”的方式,是因为它具备三个战略价值:一是达人的内容营销优势,可有效提升品牌直播间内容吸引力;二是达人的背书及粉丝信任基础,能帮助品牌直播间做好新用户心智营销;三是达人具备更广大的粉丝基础及受众规模,能有效提升品牌直播间的转化。

在具体执行层面,结合品牌理念和人群画像,我们将交个朋友的优质主播达人矩阵,作为网易严选的第一选择。与此同时,我们也在寻找优质中腰部带货达人。中腰部达人的人群影响力虽小,但在特定的垂类圈子内有巨大的影响力。中腰部垂类达人结合品牌的优势货盘,是网易严选实现快速发展的原因之一。

此外,我们还在店播运营数据化、内容创作数据化、营销投放数据化三个方面下了很多功夫,为网易严选构筑了高效的运营能力。

自5月31日达播专场启动后,网易严选的直播数据成倍数上升。达播短期内带来的影响力配合高爆发性数据输出,对之后的店播数据稳定持续增长提供了有力保障;而店播精细化运营带来的稳定数据,又为达播提供了强有力的“板凳效应”。稳定的数据,离不开达播的辐射,更离不开日常店播的运营,两者紧密联系,相辅相成。

总结来看,每个直播间对于达播的需求不同,不同的方式和不同的达人进店,达到的效果也不尽相同。通过合理运用达人进店辅助品牌自播,能让品牌直播间实现十倍以上的GMV增长。大场过后,直播间将得以完成瓶颈期流量突破,达到1+1>2的整合增效,最终实现品牌直播间的生意新增长。

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