抖一抖做社交,视频号玩电商,抖音和微信攻向对方的腹地

抖音越来越像微信了。在几天前,抖音悄悄上线了新功能“抖一抖”,要在社交探索上更进一步。

“抖一抖”功能类似于微信的“摇一摇+查看附近的人”,用户在允许抖音访问地址信息的情况下,通过晃动手机,即可匹配到附近同时在“抖”的新朋友。据了解,目前“抖一抖”功能已接入广告,用户通过关注“抖”出的新朋友,便可获取植入商家的相关优惠等福利。

抖一抖做社交,视频号玩电商,抖音和微信攻向对方的腹地

从上线支付、推搜索、涉足本地生活、主打兴趣电商,再到如今的抖一抖,2021年里抖音新动作频繁。随着微信视频号切入直播电商,抖音和微信不约而同,剑指对方的腹地。

随着流量接近天花板,流量变现的模式有限,抖音也焦虑了。作为字节跳动旗下流量最可观、盈利能力最强的的产品线,抖音的每一步动作背后也就代表着字节今年的战略方向。抖音的焦虑,也就是字节跳动的焦虑。

而2021年,注定是字节发展至今最关键的一年。

2021年,字节否认了传得沸沸扬扬的上市传闻。但多位接近字节跳动的人士及投资机构仍向AI财经社表示,“字节在准备上市,且一定会尽快”。

字节跳动在各个业务线上,也与其他的互联网巨头正面碰撞。字节跳动大力布局电商,抖音开始形成电商业务的闭环;2021年,字节还将矛头指向了美团,据了解,美团内部也在讨论字节的本地生活布局究竟会对自身造成多大威胁。

字节跳动在各个业务线上,与其他的互联网巨头正面碰撞,且招招剑指对方腹地。字节固然有强大的流量优势,但电商好做,物流售后不好做;本地生活好做,但商家资源和服务不好做。“没有人会因为你是刚切入这个行业就对你特别宽容,人家只会将你去对标行业里已经做了10年甚至20年的巨头。字节前期优势很明显,但后面要完善的部分也很重要。这个时间窗口有多久,谁也不知道。”某资深行业人士向AI财经社表示。

抖音的社交之心

面对用户的增长放缓,字节跳动通过抖音,再次布局社交。

“回归人的本性,人是有社交属性的。无论闲暇还是工作时间,社交会尽可能提高用户打开产品的粘性,提高日活。”广州长策投资管理有限公司董事长储军峰向AI财经社表示,“虽然抖音现在日活也很高,但是如果今天用户仅仅因为闹了点小情绪不打开抖音,并不会影响日常生活;但对大多数人来说微信就不同了,一天不打开很多事情就进行不下去。”

从互联网早期盛行的天涯、BBS等基于圈层的社交,到如今腾讯QQ以及微信的发展,社交逐步工具化,“腾讯已经把这类社交做到了极致。如果不出意外,我们目前看不到任何产品可以挑战微信。”他说。

经历过悟空问答、多闪、飞聊这些独立社交产品的失败后,字节将做社交产品的期望寄托在了抖音上。2020年9月,抖音在底部导航栏中加入了“朋友”标签,并伴随朋友搜索、拍日常、写心情等功能,意在打造一个“视频版朋友圈”。再加上抖音原有的私聊、语音视频通话、表情等功能,抖音几乎成了微信的翻版。

抖一抖做社交,视频号玩电商,抖音和微信攻向对方的腹地

但显然,如果还是依靠传统的社交方式与微信竞争,抖音的赢面并不大。一位接近抖音的人士向AI财经社表示,抖音的社交成果目前主要集中在下沉市场的中老年人群,“因为抖音拍摄视频以及后期增加特效等便捷性,很多妈妈会直接在抖音分享广场舞的视频,并关注朋友的点赞、留言。”

此次“抖一抖”的上线,显然是要圈住年轻人,并寄望于通过陌生人社交,来拓展圈层。

但在年轻用户看来,“抖一抖”并不是一个新鲜玩意,兴趣度也不足。一位年轻的互联网用户体验了抖一抖之后,表示“微信‘摇一摇’这么多年风评并不好,即使这能大大降低陌生人社交的门槛,我也并不想把抖音上的交友关系变成深度关系。”AI财经社分别于早中晚多个时间点及不同地点使用“抖一抖”时,等待许久,也均没能“抖”出好友。

在储军峰看来,“而现在的微信更像是一个标准化的沟通工具,不管男女老少,每个人都可以和N个人产生链接。而抖音内部可以基于爱好、个性化特征等形成一个个小的社交圈层。字节可以通过各种各样的短视频直播,让KOL等形成圈层和一定号召力,围绕各个小的中心形成分布式社交。”

但若是基于兴趣爱好建立起社区文化,首先需要社区本身具有鲜明的标签,并形成良性互动。如B站最早起步于二次元视频弹幕文化,小红书起步于种草笔记等。相比之下,抖音目前并没有明显的社区感。对此,抖音提出2021年会大力布局泛知识、vlog,以及自主培养微型影视综强化社交。

抖音和微信的电商梦想

抖音布局社交时,微信也已经向它的核心领域发起了进攻。2020年初,腾讯左手完成对快手的投资,右手在微信平台上线了视频号。张小龙表示,“视频号是一个可以决定腾讯公司未来5-10年走向的产品”。不久前视频号推出直播任务后,微店也宣布开始支持全量商家、全品类接入视频号。

在今年年初,抖音支付上线。在抖音,已经可以完成从聚拢流量、直播带货和购物交易的电商闭环。

微信和抖音,在新的互联网电商领域短兵相接。

在诸多行业人士看来,社交虽然是字节一定会去做的事,但在公司现阶段,把社交落在抖音上,更多地还是为电商“打辅助”。一位接近字节跳动的人士向AI财经社表示,“现在对整个字节来说,商业化还是最重要的。而商业化中,电商又是目前的主要方向。今年字节提出兴趣电商,那么如何围绕兴趣做出与纯直播电商的不同?社交会是一个好场景。”

2021年4月初,抖音提出了“兴趣电商”的概念。

在传统电商模式中,用户主要通过“信息”、“搜索”为基础实现购物,平台再通过打“标签”的方式对用户兴趣进行标注,从而实现“人”与“货”的匹配。“但随着用户浏览数据的不断积累,标签会越来越多,更改起来会因人而异,出现频率和周期的不同,最终导致标签与兴趣的匹配方式并不那么高效,且与用户真正的潜在兴趣匹配度并不是特别精准。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向AI财经社表示。

而抖音提出兴趣电商,就是想要立足于短视频内容的丰富性,以及用户停留时长上的优势,实现平台对用户兴趣的深度挖掘以及商品的精准匹配。“区别于以往的搜索,抖音兴趣电商以内容为主,挖掘消费者需求成为关键。”庄帅表示。

2020年,快手电商GMV已达到3812亿元。抖音电商否认了外界流传的1700亿元GMV数据,仅表示相比GMV数据,现阶段精力放在做好平台治理、商家服务等基础设施建设上。4月8日,抖音在广州举办了成立以来第一次面向商家的行业大会,旨在接入更多品牌商家。

在庄帅看来,抖音在发展头部品牌上有着天然优势。“基于抖音的发展历程和更时尚的内容定位,它在大量头部品牌眼中是不陌生的。即便很多头部品牌暂时还没有接入电商,但几乎都有在抖音平台投放过广告。”

AI财经社搜索发现,部分头部大品牌类似雅诗兰黛、路易威登、爱尚迪奥、MAC等均有在抖音注册官方账号而不是快手,但暂时它们还没有上线商品橱窗。

但是,“抖音作为一家纯线上公司,其卖货以外的售后和物流服务能力,可能会是大品牌们顾虑的一点,也是未来其电商规模扩大进程中的一大考验。”一位业内人士向AI财经社表示。

抖一抖做社交,视频号玩电商,抖音和微信攻向对方的腹地

对此,庄帅表示,“物流快递这一块,抖音已确定了在短期内不会亲自下场去做。但长期并不好说。”

物流对于电商的重要性不言而喻,一方面能够帮助平台了解竞争对手的用户数据,以及品类销售情况,一方面也能够保障自己在现有格局下,不受竞争对手的制约。 如果不亲自切入快递,今后抖音要面临的挑战很多。除此之外,淘宝成熟的商家服务体系、运营能力以及平台管理能力等也都是抖音无法短期复制的。

为提高电商服务,据庄帅透露,抖音在半年内招募了2000名客服,同时也对标淘宝推出了运费险以及先行赔付等服务。“字节有资金和实力去做这些事情,但具体能做成什么样,还要等消费者的反馈。且同时其竞争对手也会积极反攻,如果消费者反馈还不错,抖音追赶其他电商的时间窗口才可能被缩短。”

字节跳动会长成腾讯的样子?

“现在所有的互联网大厂几乎都长成一个样子了。”一名投资界人士感慨。

腾讯的微信上线视频号,阿里布局淘宝逛逛。而字节跳动在通过抖音等应用做电商、社交及搜索,除此之外,字节还布局了游戏、教育、医疗、文娱、企业服务等多领域,张一鸣多线开战,几乎对上了所有的互联网巨头。

“移动互联网时代流量变现的方式大同小异,无非就是广告、游戏、电商、内容以及金融等。而对于字节,手握大把流量,选择市场已经验证过的变现方式,本身也是一个比较顺的逻辑。”储军峰表示,“但如果从底层商业逻辑来看,字节跳动跟腾讯之间还是最像的。”

在他看来,”字节与腾讯的商业逻辑都是先积攒了流量,再探索未来如何进行流量变现。只是二者最初积攒流量的方式有所不同,前者通过内容,而后者通过社交。但最终,二者的商业模式会趋同。”

对此庄帅也发表了类似看法,他认为,字节目前发力电商的底层逻辑其实也与腾讯一脉相承。“腾讯通过开设公众号,赋予品牌宣传的渠道;再往后它用小程序接入品牌的商城系统和支付系统时,接受度就非常高了。而抖音目前探索的,也是如何让已经熟悉抖音平台调性、用户画像的广告主们,实现向商家角色的转化。”

但是,若参照强平台属性的腾讯,未来究竟要在电商、本地生活这类重线下服务的领域里布局多深,也是字节需要权衡的问题。

2021年4月初,据市场消息,字节跳动的最新估值已接近4000亿美元,上市九年来,合计融资8次,揽尽红杉资本、顺为资本、软银等诸多明星投资机构。尽管多次否认上市消息,但多位业内人士均对AI财经社表示,上市必然是字节跳动未来的目标。

“这么大体量的平台,融资了这么多轮,旗下员工众多,字节肯定需要通过上市释放一些需求,”上述投资界人士向AI财经社表示,而对于此前字节跳动否认上市的消息,他认为,这“可能是字节还在权衡上市地点。”

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文章来源:凤凰网,原文链接:https://tech.ifeng.com/c/85r8PlbuHyi

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